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商業概論 雲端版
升學總複習(下)

6-1 行銷管理的基本概念

一、行銷管理的觀念演進 88、89、92、94、102、103 年曾考過

生產導向 產品導向 銷售導向 行銷導向 社會行銷導向

需求＞供給 市場開始出現 供給＞需求 市場對產品出 社會大眾開始
現 象
( 競 爭 少 ) 競爭者 (供過於求) 現不同需求 出 現 公 益 訴 求

訴 求 重 視 產品產量 重 視 產品品質 重 視 銷售量 重 視 消費需求 兼 顧 社會公益

銷 售 者認為生 銷售者認為好 銷 售 者認為消 銷 售 者認為與 銷 售 者認為社
企 業 產得出來就賣 品 質 是業績的 費 者 處 於 被 其削價競爭，不 會大眾重視社

理 念 得出去(產量 ＝ 來源，所以開 始 動，須刺激消 費 如先了解消費 會公益，企業應
銷售量)。 重 視 產品品質。 才會購買。 者 的 需 求 。 一起重視公益。

、
注 重 生產效 致力於產品品 利 用 促 銷 與銷 進 行 市場調查 滿 足 消費者 企
率，效率愈高產 質改良，因為好 售技巧，想辦法 瞭解消費需 業利 潤 與社 會
目 標
量愈大，銷售就 品質才會有好 將商品賣出去。 求，並針對需求 大眾利益，創造
愈多。 的銷售量。 研發產品。 三贏。

1. 最古老的經 1. 銷 售 者 不 瞭 1. 促 銷 多 樣 1. 此時期消費 1. 銷售者開始
營理念。 解市場需求 化，消費者常 知識提高。 重視公益， 並

2. 適 用 於 需 求 形 成 閉門造 買錯商品。 2. 企業須先進 考量行為是
備 註
大於供給及 車現 象 。 2. 這是消費者 行市場調 否合乎倫 理
產品成本過 2. 這現象為行 發生 的 認 知 查。 道 德 與社 會
高時 。 銷近視症。 失 調 現象。 期 望 。

競 爭 小 大

利 潤 高 低

1. 生產導向時期競爭最小，所以銷售者採用成本最低的生產方式即可。

2. 社會行銷導向時期競爭最大、公益概念崛起，銷售者必須配合消費需求與公益訴
說 明 求，所以成本愈來愈高，利潤愈來愈低（所 以 21 世紀被稱為微利時代）。

3. 雖然現階段是社會行銷導向時期，但各行業會視競爭情形實施不同行銷觀念，例如
石油產業競爭少，仍採用生產導向（如石 油 輸出國家組 織 （OPEC））。

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